Construyamos un gráfico de atractivo para el cliente - Parte 1.
En los últimos años, la atención de legisladores y operadores del mundo bancario se ha centrado cada vez más en prevenir crisis empresariales; es decir, intentamos intervenir decisivamente desde los primeros signos, es decir, antes de que la crisis se manifieste de forma más grave, si no irreversible.
Pues bien, en este clima general de prevención y alerta temprana, un aspecto muy importante es el de la calidad de los créditos comerciales .
Cada vez es más frecuente encontrar un número más o menos elevado de préstamos dudosos en los balances de las empresas, lo que puede tener un impacto importante en la empresa en términos de flujo de caja , ya que la empresa puede tener dificultades para hacer frente a sus compromisos a corto plazo. financieros, como pagos a proveedores, reembolsos de préstamos, pagos de servicios públicos, etc.
Además, si la empresa decide emprender acciones legales para recuperar el crédito, esto conlleva otros costes, que empeoran aún más el flujo de caja .
Por tanto, es fundamental que las empresas realicen un seguimiento periódico de las relaciones con sus clientes y adopten, en su caso, todas las medidas necesarias para evitar la acumulación de insolvencias.
Siempre con vistas a la prevención, puede ser conveniente evaluar periódicamente a los principales clientes , para estimar su atractivo global y, por lo tanto, comprender si un cliente específico puede considerarse estratégico para la empresa o si, por el contrario, sólo genera pérdidas.
Se trata de toda una serie de análisis y evaluaciones, que incluyen, por ejemplo:
- análisis económico : se calcula el margen de beneficio generado por cada cliente para determinar qué tan rentable es este último;
- análisis de relaciones : se evalúa la calidad y estabilidad de las relaciones con cada cliente, para entender cuáles son las de más largo plazo;
- análisis de costos : se evalúan los costos asociados a la adquisición y gestión de cada cliente, para determinar si hay equilibrio con los ingresos generados por los mismos;
- Análisis de oportunidades de crecimiento : se evalúa el potencial de crecimiento de las ventas de cada cliente para determinar cuál representa la mayor oportunidad para que la empresa incremente su facturación.
En base a estos factores, y otros que podamos decidir tener en cuenta de vez en cuando (también en función del tipo de empresa que pretende realizar este análisis), podremos entender si un cliente necesita consolidarse, es decir, "cultivarse" con especial cuidado, o si podemos siquiera llegar a evaluar seriamente su abandono, ya que es poco estratégico y muy poco rentable, por no decir absolutamente antieconómico.
Esta evaluación debe realizarse periódicamente para tener en cuenta los cambios que se han producido a lo largo del tiempo.
Una herramienta sencilla, casi rudimentaria pero extremadamente eficaz y llena de significado, podría ser una hoja de cálculo en la que fijar los datos para obtener un gráfico de atractivo , basado en las dos dimensiones siguientes:
- la dimensión del atractivo estratégico ;
- la dimensión de rentabilidad .
A partir de los resultados así obtenidos, todos los clientes son visualizados y examinados a través de un gráfico de burbujas , y luego se pueden extraer de un vistazo las reflexiones y conclusiones necesarias.
¡Construyámoslo juntos con datos imaginativos, paso a paso!
A nivel de atractivo estratégico , podemos imaginar una serie de variables a las que se les puede atribuir una puntuación de 1 a 10 y un peso diferente, para tener en cuenta las especificidades de cada cliente individual. Por ejemplo, puedes pensar en crear una declaración de cálculo como la que se muestra en la figura:
La tabla muestra -sólo a modo de ejemplo- un cuestionario estratégico compuesto por una serie de 8 preguntas, que corresponden a aspectos que, en conjunto, pueden considerarse adecuados para proporcionarnos un juicio global sobre el grado de atractivo estratégico de una cliente específico.
Es posible atribuir un juicio cualitativo a cada aspecto considerado mediante una puntuación que va del 1 al 10 y un peso en términos porcentuales, con el fin de adaptar el cuestionario en su conjunto a las características y especificidades de cada cliente.
Como se puede observar en la imagen, las celdas amarillas con texto azul son las de ingreso de datos, mientras que la última celda del % peso (D16 en la figura) estará compuesta por una fórmula que calcula, por diferencia, el porcentaje necesario para llegar al 100%.
Los 8 puntos del cuestionario estratégico, como ya se ha mencionado, se han indicado a modo de ejemplo, pero se cree que representan un conjunto de observaciones bastante significativo y adecuado para formular nuestra opinión sobre el atractivo estratégico del cliente examinado.
De manera más general, los principales factores que hacen que un cliente sea potencialmente atractivo para una empresa podrían ser:
- potencial de crecimiento de ventas: un cliente con un fuerte potencial de crecimiento de ventas representa una oportunidad de desarrollo para la empresa;
- estabilidad : un cliente estable que mantiene una relación a largo plazo con la empresa es mucho más atractivo que uno que compra ocasionalmente;
- diversificación : un cliente que compra una amplia gama de productos o servicios ofrecidos por la empresa puede ayudar a reducir la dependencia de las ventas de un solo producto o servicio;
- influencia : un cliente que tiene influencia significativa en el mercado o en la decisión de compra de otros clientes se considera estratégico para la empresa;
- comentarios y sugerencias : un cliente que brinda comentarios y sugerencias constructivas para mejorar los productos o servicios de la empresa es mucho más atractivo que uno que no lo hace;
- volúmenes de compra : un cliente que compra grandes cantidades de productos o servicios es más atractivo que uno que compra en cantidades más pequeñas;
- referencias : un cliente que proporciona referencias y es capaz de atraer nuevos clientes al negocio se considera mucho más atractivo;
- flexibilidad : un cliente que es flexible y está dispuesto a trabajar con la empresa para satisfacer sus necesidades es más atractivo que uno que requiere condiciones de trabajo rígidas;
- Valor añadido : un cliente que representa un valor añadido para la empresa, por ejemplo mediante la colaboración en actividades de marketing o el desarrollo de nuevos productos, es decididamente atractivo.