Construyamos un gráfico de atractivo para el cliente - Parte 2.

Una vez completada la fase de análisis del atractivo estratégico que vimos en la primera parte , ahora es necesario centrarse en los aspectos cuantitativos que atañen a la relación entre empresa y cliente.

Para esta evaluación es recomendable ir más allá de los meros datos de facturación desarrollados para el cliente, y elaborar un estado económico sintético, como el de la siguiente figura.

En el ejemplo, 13.000 es el volumen de negocios que se espera desarrollar anualmente para el cliente Carrozzeria 2000 Snc, mientras que la siguiente cuenta de resultados muestra los datos reales de las relaciones con el mismo cliente, haciendo referencia a la fecha de evaluación.

La tabla así estructurada tiene la ventaja de resaltar, además de los datos de Ingresos por Ventas, también otras cantidades consideradas más significativas a efectos de calcular la rentabilidad del cliente, como el Margen de Contribución de primer y segundo nivel, hasta el resultado económico neto. , un beneficio real para el año, pero atribuible a la posición comercial individual.

La relación entre estas cantidades y los ingresos se indica en la columna E (% de ingresos) y ofrece una indicación del margen medio del cliente; en particular en el ejemplo utilizaremos el Resultado Neto del Cliente en términos porcentuales (en el gráfico 39,7%), una especie de Margen de Beneficio Neto aplicado a la posición individual para estimar su rentabilidad de forma inmediata y fácilmente comparable.

Repitiendo los análisis realizados hasta ahora para el cliente "Carrozzeria 2000 Snc" sobre otros clientes hipotéticos, obtenemos una tabla que resume las cifras más significativas para nuestra evaluación.

Los números así estructurados nos dan la posibilidad de representarlos gráficamente mediante un gráfico de burbujas , luego de haber realizado una pequeña transformación, de la que hablaremos en breve.

El puntaje de atractivo estratégico está listo para ser representado en el gráfico tal como está, ya que consta de un puntaje que va del 1 al 10.

Sin embargo, el atractivo económico-financiero también debe atribuirse a una puntuación entre 1 y 10.

Para ello se identifica un nivel mínimo de rentabilidad por debajo del cual la puntuación es igual a 1, y un nivel máximo de rentabilidad por encima del cual la puntuación es igual a 10.

En el ejemplo, consideraremos los siguientes umbrales de rentabilidad:

• Mínimo: 10%
• Máximo: 50%

De esta manera los porcentajes de rentabilidad, a través de la simple proporción indicada en la fórmula (ver captura de pantalla a continuación), se convertirán en puntajes del 1 al 10 (ver celdas con borde rojo) listos para ser utilizados en el gráfico de burbujas.

Como se puede observar en la captura de pantalla, el segundo cliente (fila 7) tiene una puntuación de 10 porque la rentabilidad es superior al 50%; en cambio, para encontrar las puntuaciones P _i de todos los demás clientes fue necesario utilizar la siguiente fórmula:

que en nuestro ejemplo se vuelve más simple:

Así, por ejemplo, para el primer cliente (fila 6) la puntuación de rentabilidad a asignar será:

Con las puntuaciones así obtenidas, ya podemos construir fácilmente nuestro gráfico de burbujas en Excel, que en el caso que nos ocupa quedará así:

Este tipo de gráfico es particularmente adecuado para visualizar las relaciones entre 3 conjuntos de datos numéricos, en los que los 2 primeros se representan como "burbujas" ubicadas en los ejes x e y , mientras que el tercer conjunto de datos se representa con el tamaño de la burbuja misma.

En particular, el gráfico se construye de tal manera que represente:

• en el eje y (en una escala del 1 al 10) el atractivo estratégico del cliente;
• en el eje x (siempre en una escala del 1 al 10) su rentabilidad ;
• con el tamaño de las burbujas, la cantidad de facturación anual que de media somos capaces (o estimamos) de generar con ese cliente concreto.

Así, a primera vista, se obtiene un resultado extremadamente significativo y fácilmente comparable: los clientes están representados en una especie de matriz con 4 cuadrantes, en función de su nivel de atractivo estratégico y rentabilidad.

El cliente ideal es obviamente el que se sitúa en la parte superior y a la derecha del gráfico; en nuestro caso se trata del cliente Webmaster Srl que, además de ser sumamente atractivo a nivel estratégico y de resultados económicos, también tiene la ventaja de generar una facturación notable para nuestra empresa, muy superior a la de otros clientes que, además, tienen menos rendimiento según los parámetros observados hasta ahora. Los clientes de este tipo son clientes excelentes, que no se pueden perder por ningún motivo y que se deben cultivar en todos los sentidos, ya que son el alma de la empresa.

El peor cliente, sin embargo, es el que se sitúa en la parte inferior izquierda del gráfico; en el ejemplo se trata de Alfa Calcestruzzi Spa, que tiene perfiles estratégicos y de atractivo económico tan pobres que nos lleva incluso a plantearnos poner fin a la relación comercial. Clientes como este son potencialmente peligrosos y para continuar la relación es necesario trabajar en los márgenes en todos los sentidos. De hecho, si un cliente no es muy estratégico difícilmente podremos asegurar que mejore en este aspecto; Sin embargo, podríamos gestionar mejor los costes asociados a la misma, o los tiempos dedicados, o incluso la complejidad en el desarrollo de la relación, para recuperar la eficiencia y, en consecuencia, mejorar la rentabilidad asociada a la misma. Volviendo al gráfico, difícilmente veremos a Alfa Calcestruzzi Spa avanzar hacia la parte superior del gráfico; Sin embargo, podemos implementar toda una serie de acciones correctoras para conseguir que se desplace al menos hacia el cuadrante inferior derecho del gráfico, interviniendo precisamente en su marginalidad.